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SEM als Marktplatz

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Was ist gutes SEM?

[ratings] Gutes SEM ist messbar. Das unterscheidet diese Form des Marketings von allen anderen Formaten, die auf Reichweitenpoesie basieren. Marketing wurde durch das Internet realistisch messbar. Suchmaschinenmarketing machte aus der Spezialnische themenstarker Afilliates, das Internet zum wichtigsten Marketingmedium weltweit.

SEM mit Adwords – der Marktplatz als Metapher

Adwords-Einstellungen

Ausschnitt aus den Adwords-Einstellungen 

Betrachtet man die Konfigurationsoptionen eines heutigen Adwords-Desktops, ist man erschlagen. Die Wirkung der Schalter und Hebel im Einzelnen und in Kombination zu entdecken, kostet Zeit und Geld. Eine Hilfe, um strategische Grundzüge zu beschreiben, bietet die Metapher des Marktplatzes.

Eine Adwords-Anzeige ist wie das Schaufenster oder der Marktstand in einem Boulevard oder auf einem Markt. Der Markt ist das Massengeschäft des Rummels, das sind die Anzeigen in der Blackbox des Displaynetzwerkes. Die Anzeigen in den Keyword-Kampagnen des Suchnetzwerks sind der Boulevard, mit bestimmten Kaufinteressen und bestimmbarer Kaufkraft.

Mit dem Kampagnentyp und dem Keyword bestimme ich, wo mein Stand aufgestellt ist. Teure Keywords sind vergleichbar mit den Auslagen an den Hauptströmen spezifischer Interessenten. Miete ich mich hier ein, muss auch mein Geschäft – die Landingpage – mit entsprechendem Ambiente aufwarten können. Hier wird das meiste Geld verdient, aber auch das meiste Geld verbrannt. Preiswerter sind die Keywords in den kleinen Gassen, die Geheimtipps der Insider, oder die lancierte Streuung eines »Geheimtipps« in den sozialen Medien. Meine Landingpage atmet den Zeitgeist und reitet auf der Welle des Hypes. Aktueller und redaktionell bearbeiteter Inhalt hilft, sich mit dem angebotenen Produkt zu identifizieren. Kreative Flexibilität macht mich so konkurrenzfähig zu den großen Playern.

SEM Fehler

Einer der größten Fehler im SEM ist der Größenwahn, aus dem Stand den Verkaufsstand in der ersten Adresse und mit protzigen Auslagen zu starten. Der erhoffte Ertrag wird gnadenlos von den Standgebühren aufgefressen. Dem Marktbetreiber ist das egal, er verdient sein Geld so oder so. Gleichzeitig hat er aber auch ein Interesse daran, dass sich die Verkäufer um diese Plätze überbieten. Diesen Zusammenhang sollte man bei allen Angeboten des Marktbetreibers beachten.

Die richtige SEM-Strategie

Sinnvoller ist es, mit verschiedenen Kampagnenstrategien und kleineren Budgets auszuprobieren. Wo erreiche ich meine Zielgruppe für eine schmale Standgebühr? Was sind die Keywords, jenseits der abgenuckelten Standardbegriffe? Mit welcher Auslage, welchem Anzeigentext mache ich Zielgruppen auf mein Angebot aufmerksam? Und nicht zuletzt, wie reagiert der angelockte Kunde auf meinen Laden – meine Landingpage? Diese Fragen sollte ich zunächst hypothetisch beantworten und mit Tests verifizieren.

Den nächsten Schritt kann ich wagen, wenn ich ein Gefühl für das Zusammenspiel aus diesen Komponenten bekommen habe. Die erfolgreichsten Strategien werden nun ausgebaut. Jetzt setzt sich ein neuer Mechanismus in Gang. Jenseits der »fetten Kampagnen« muss der Markt weiter auf Nischen und unbekannte Ströme geprüft werden. Das sind die Investments für spätere Erfolge. Zugleich müssen aber auch die Kosten der besten Kampagnen optimiert werden. Beachtet man diese Regel nicht, ist bald der beste Gaul zu Tode geritten, die fettesten Kampagnen zu Tode optimiert.

Gutes SEM ist ein Kunstwerk

Gutes SEM ist eine Kunst und Kampagnen sind wie ein Orchester, das es zu dirigieren gilt. Es braucht Übung und das Gefühl für Ton und Tempo. Ein großes Konzert kann nicht aus dem Ärmel geschüttelt werden und lässt sich nicht ein- und ausschalten wie eine heimische Musikanlage. Trotzdem kann jeder Kampagnenmanager ein Lied davon singen, wie Kunden die besten Konzerte mitten im zweiten Satz unterbrechen oder bei groß angekündigten Konzerten den Haupteingang verriegeln. Wie bei allen großen Künstlern bleiben auch hier Sinnkrisen nicht aus.

Gelingt mir jedoch das Konzert und bringe im Monat 50.000 oder gar 100.000 Euro gewinnbringend in meinem Marktstandinvestment unter, ist es wie im Rausch. Dieser findet meist seinen jähen Abbruch durch den Besuch der Marktaufsicht, angelockt von Denunziationen des Wettbewerbs. Aber das ist eine andere Geschichte.